Конверсия отдела продаж: как считать и какие нормы по этапам

Я разбираю такие истории каждую неделю: что вскрывают аудиты выручки, где именно у собственников МСБ утекают деньги и что реально помогает это увидеть. Если это интересно на постоянной основе - подписывайтесь в Telegram.

Что такое конверсия отдела продаж и почему одна общая цифра врёт?

Коротко: конверсия отдела продаж - это доля лидов, дошедших до сделки. Формула простая: сделки разделить на лиды и умножить на 100%. Но одна сквозная цифра почти бесполезна для управления: она не показывает, на каком этапе теряются деньги, и её постоянно путают с конверсией сайта. Управлять можно только тем, что разложено по этапам.

Базовая формула такая:

Конверсия = (Количество сделок / Количество лидов) x 100%

Если из 160 заявок за месяц закрылись 12 сделок, конверсия равна 7,5% (Битрикс24). Цифра честная, но она отвечает только на вопрос «сколько», и молчит про «где». А деньги теряются именно в «где».

Первое, что тут путают, - конверсия сайта и конверсия отдела продаж. Это два разных этапа одной цепочки, и за них отвечают разные люди. Сайт может давать конверсию 3% (сколько посетителей оставили заявку), а отдел продаж из этих заявок закрывать 20% (сколько заявок стали сделками). В маркетинге считают любое целевое действие - клик, заявку, подписку. В продажах - только саму продажу (Речка). Когда эти два числа сваливают в одно, получается «средняя температура по больнице»: вроде бы показатель есть, а лечить по нему нельзя.

Деньги не исчезают. Они теряются в конкретных точках воронки, которые никто не смотрит по отдельности. Чтобы эти точки увидеть, сквозную конверсию нужно разобрать на этапы.

Как посчитать конверсию по этапам воронки?

Коротко: поэтапная конверсия считается как отношение сделок на следующем этапе к сделкам на текущем, умноженное на 100%. Сквозная конверсия - это произведение всех этапов. Разбейте воронку на переходы лид - квалификация - КП - оплата и посчитайте каждый отдельно: только так видно, на каком именно шаге воронка осыпается сильнее всего.

Формула одного перехода:

Конверсия этапа = (Сделки на следующем этапе / Сделки на текущем этапе) x 100%

Возьмём числовой пример на воронке из четырёх шагов:

Сквозную можно получить и перемножением этапов: 0,05 x 0,6 x 0,5 = 0,015, те же 1,5%. Это важное свойство: если хоть один этап проседает вдвое, вся сквозная конверсия падает вдвое - при том же рекламном бюджете и том же потоке лидов.

Разберём этот пример ещё раз. Итоговые 1,5% выглядят катастрофой - но проблема не размазана по всей воронке. Переходы «заявка - счёт» (60%) и «счёт - оплата» (50%) нормальные. Обваливает всё первый шаг: из 1000 в работу попали только 50. Без разбивки по этапам вы бы видели только «полтора процента» и давили на менеджеров по продажам, хотя чинить надо вход в воронку. Одна цифра увела бы вас не туда.

Какие нормы конверсии по этапам брать за ориентир?

Коротко: грубые ориентиры для B2B - лид в квалификацию 40-60%, квалификация в КП 30-50%, КП в сделку 15-30%. Медианный win rate (доля выигранных из всех закрытых сделок) по разным замерам около 20%. Но держите их как грубые диапазоны: значительная часть цифр в рунете - это пересказ зарубежных данных. Ориентир нужен, чтобы задать себе вопрос, не чтобы выставить оценку.

Вот что называют «нормой» профильные источники - держите это как порядок величин, не как жёсткую норму:

Точных «российских норм» по этапам почти нет: у разных агрегаторов (например, Речки и СБИС) для одного и того же перехода встречаются заметно разные значения, а цифры win rate и переходов между стадиями чаще всего восходят к зарубежным замерам (First Page Sage, RAIN Group и подобные). Поэтому держите таблицу выше как порядок величин и международные ориентиры - точной российской нормы за ними нет.

Практический маркер узкого места простой: если у вас КП в сделку конвертируется в 5% при ориентире 20% - это сигнал конкретной проблемы в воронке, которую надо искать прицельно. Рынок тут почти всегда ни при чём. По моей практике аудитов нормальный переход «КП в сделку» в услугах - около 35%, и разрыв между этой цифрой и фактом почти всегда упирается в отсутствие системной работы на этапе от КП до закрытия: нет скриптов на возражения, нет срока ответа клиенту, нет разбора причин отказа. Дело почти никогда не в цене.

Прежде чем идти дальше: если вы уже примерно понимаете, что воронка где-то течёт, но не видите где - это ровно то, что показывает диагностический разбор. За 45 минут разбираем по вашим цифрам, на каком этапе теряется выручка и что с этим делать - без продаж, выводы остаются у вас. Записаться можно здесь.

Почему «средняя конверсия по рынку» - это фикция?

Коротко: потому что разброс «нормальной» конверсии больше чем в 20 раз - от менее 1% в продаже новостроек до 21,7% в интернет-аптеках. Даже внутри одной категории «B2B-услуги» разные источники называют 2,9%, 5% и 10%. Сравнивать свою конверсию с чужой средней - то же самое, что мерить свою температуру по чужому градуснику.

Посмотрите на реальный разброс по нишам в российской онлайн-рознице (данные исследований Data Insight, собранные в одну таблицу; учтите - сами замеры относятся к 2018-2020 годам, хотя перепечатывают их до сих пор):

Диапазон - от 1,3% до 21,7% (KISLOROD по данным Data Insight). Разница между крайними нишами - в шестнадцать раз. А в продаже новостроек, где цикл длинный и чек высокий, ту же «конверсию в сделку» оценивают всего в 1-2% (vc.ru) - и это не считая того, что в недвижимости часть застройщиков меряет обращение к сделке, а часть целевой контакт к сделке, и цифры от этого разъезжаются ещё сильнее.

Об этом прямо говорят и эксперты, и деловые издания:

«Также не существует "нормальной" конверсии. Она зависит от отрасли, типа бизнеса, источника трафика и других факторов»

• РБК, февраль 2026

«Нет объективного показателя, что считать хорошей конверсией, - всё зависит от специфики бизнеса»

• Нескучные финансы, 2026

Вывод не в том, что бенчмарки бесполезны. Вывод в том, что чужая средняя годится только чтобы задать вопрос («у меня похоже или совсем нет?»), но не чтобы поставить себе диагноз. Единственный корректный ориентир - вы сами месяц назад.

5 ошибок, из-за которых конверсия посчитана неверно

Коротко: чаще всего цифра врёт не потому, что отдел плохо работает, а потому, что её неправильно считают. Пять типовых ошибок: считают от всех лидов вместо квалифицированных, смешивают периоды при длинном цикле сделки, меряют деньгами вместо количества, путают конверсию сайта и отдела продаж, сравнивают несопоставимые сегменты в одной цифре.

1. Считают от всех лидов вместо квалифицированных. В «сырые» лиды попадает мусор: спам, нецелевые обращения, повторные заявки действующих клиентов. Если весь этот поток положить в знаменатель, конверсия отдела продаж занижается, и вину за плохую цифру перекладывают на продавцов, хотя это вопрос к качеству трафика. У UIS после наведения порядка с квалификацией конверсия выросла с 30% до 40-45% - просто потому, что стали считать от целевых обращений.

2. Смешивают периоды и когорты. Это самая коварная ошибка при длинном цикле сделки. Если ваш цикл 45-60 дней, оплаты этого месяца пришли в основном от лидов прошлого и позапрошлого. Делить закрытые сделки марта на лиды марта - значит получить бессмысленное число. Считать нужно когортой: сколько из лидов, пришедших в марте, в итоге заплатили к маю (Roistat).

3. Меряют деньгами вместо количества. Конверсия - это метрика по количеству сделок. Деньги (средний чек, маржа, LTV) - отдельные метрики, и смешивать их в одном показателе нельзя. Можно закрывать каждую вторую заявку, но средним чеком в две копейки, и наоборот. Конверсию считают штуками, а выручку разбирают отдельно (Envybox).

4. Путают конверсию сайта и конверсию отдела продаж. 3% на сайте (сколько посетителей оставили заявку) и 20% в отделе продаж (сколько заявок стали сделками) - это разные этапы воронки с разными ответственными. Свалить их в одну «конверсию бизнеса» - значит потерять понимание, кто именно недорабатывает.

5. Сравнивают несопоставимое. Одна усреднённая цифра по всем источникам, сегментам и менеджерам скрывает больше, чем показывает. Дорогой, но окупаемый канал в такой средней выглядит хуже дешёвого «мусорного». В одном из моих разборов - оптовая торговля стройматериалами, 12 менеджеров - источник лида в CRM заполнялся вручную примерно в 40% случаев. Решение о перераспределении бюджета принимали на данных меньше чем по половине трафика. Когда источники восстановили, картина перевернулась. Считать конверсию нужно в срезах: по источнику, каналу, менеджеру, периоду.

Как посчитать конверсию по CRM за час?

Коротко: возьмите закрытый период и одну воронку, снимите число сделок на каждом этапе, посчитайте переходы, найдите этап с худшей конверсией - это узкое горлышко. В amoCRM цифры лежат в разделе аналитики (отчёт по анализу продаж), в Битрикс24 - в CRM, раздел «Аналитика», «Оперативная аналитика», «Воронка продаж».

Порядок действий, который реально укладывается в час, если CRM заполнена:

1. Задайте период и одну воронку. Берите закрытый месяц или квартал, не текущий незавершённый - он искажает картину недозревшими сделками.
2. Снимите числа по этапам. Сколько сделок вошло на первый этап и сколько дошло до каждого следующего. Обе CRM показывают это прямо на графике воронки.
3. Посчитайте переходы. Поэтапная конверсия - сделки на следующем этапе делить на текущий; сквозная - выигранные делить на все вошедшие. В Битрикс24 есть отдельная «конверсионная воронка», которая считает переходы относительно предыдущей стадии автоматически (справка Битрикс24).
4. Найдите узкое горлышко. Этап с самой низкой относительной конверсией - ваша точка приложения усилий номер один.
5. Разрежьте по менеджерам. Проседает у всех или у одного человека? Средняя по отделу 20% может скрывать 35% у одного менеджера и 8% у другого.
6. Разрежьте по источникам. Плохой этап или плохой трафик? Это снимает вечный спор «маркетинг против продаж».
7. Проверьте чистоту данных. Зависшие без движения сделки, дубли и заявки без источника искажают всё. Их надо вычистить до расчёта, иначе цифра врёт.

Последний пункт - не мелочь. CRM, в которой все сделки только двигаются вперёд и ни одна не зависает, - это не воронка, а парад, и анализировать его нельзя. В одном публичном разборе собственник целый год принимал решения по конверсии «звонок в встречу» 47%, а когда ввели проверку (подтверждённая дата плюс согласие клиента), реальная цифра оказалась 17% (vc.ru). Год управления по числу, которого не существовало. Как навести в этом порядок системно - это часть методологии аудита.

Высокая конверсия - это всегда хорошо?

Коротко: нет. Конверсию легко «нарисовать» - сузить входящий поток, отсечь сложных клиентов или дать скидку. Процент вырастет, а выручка и маржа при этом упадут. Конверсия полезна как показатель работы отдела, но только в связке со средним чеком и маржой. Без них это просто красивая цифра, за которой не видно реальных денег.

Простой парадокс: конверсию можно поднять способами, которые убивают деньги.

«Если у них конверсия продаж достигнет 80%, когда их текущая - 10% со входящих лидов. В этом случае, как это ни парадоксально, продажи могут упасть»

• Сергей Кошечкин, vc.ru, 2024

Так бывает, когда ради процента отсекают всех «сложных» клиентов. Нецелевого клиента действительно не всегда нужно тащить в сделку - но и гнаться за красивой цифрой, выбрасывая крупные, но трудные сделки, - это терять выручку при растущей конверсии.

Второй способ испортить экономику - скидки. Они поднимают закрытие, но выжигают прибыль. При марже 20% скидка в 10% отдаёт половину чистой прибыли со сделки (Записки CEO, vc.ru). Конверсия в отчёте растёт, денег в кассе меньше.

Поэтому конверсию нельзя оптимизировать в отрыве от чека и маржи. Директор по продажам может радоваться росту конверсии на 15% и умалчивать, что средний чек за тот же период упал вдвое (Sostav.ru). Конверсия - это рычаг, которым управляют точечно; задирать её любой ценой бессмысленно.

Что делать, когда нашёл узкое место?

Коротко: CRM показывает факт потери, но не её причину. Если проседает переход «звонок в встречу» или «КП в сделку» - причина в содержании разговоров, и искать её надо в записях звонков - цифры её не покажут. Дальше каждый разрыв оцифровывают в рублях, чтобы понять, за какой этап браться первым.

Цифра конверсии говорит, что этап течёт. Она не говорит, почему. И вот тут собственники чаще всего застревают: видят «КП в сделку 14%», а дальше - догадки про цену и конкурентов.

В одном моём разборе - услуги, проектирование, четыре менеджера - анализ 80 звонков показал, что в 61% случаев менеджер не квалифицирует клиента на первом звонке: не уточняет бюджет, сроки и кто принимает решение. Из-за этого конверсия «лид в КП» держалась на 14% вместо реальных для этого рынка 35%. Причина сидела в самом разговоре, которого никто не слушал, - ни рынок, ни цена тут ни при чём. Как ИИ вытаскивает такие причины из звонков, я подробно разбирал в статье про то, почему сделки срываются именно на звонках. Оценка звонков и квалификации - это отдельный этап воронки, который почти никто не измеряет.

Дальше разрыв оцифровывают. Если КП в сделку идёт на 20% вместо 35%, то на каждые 100 выставленных КП компания недобирает 15 сделок. При среднем чеке 300 тыс. рублей это 4,5 млн рублей в месяц. Это иллюстрация экономики, не обещание результата для вашей компании - но именно такая оцифровка показывает, какой этап чинить первым.

Кстати, что мерить надо именно конверсию, я знаю по своей ошибке. Когда моя компания в кровле (Уральская Кровельная) росла, я полгода оценивал менеджеров по числу звонков. Тот, кто делал 80 звонков в день, закрывал втрое меньше сделок, чем коллега с 30. Первый имитировал работу, второй продавал. Активность - это не результат.

С чего начать измерять конверсию завтра?

Коротко: начните с одного действия - выгрузите из CRM за прошлый закрытый месяц число сделок на каждом этапе одной воронки и посчитайте переходы. Даже эта одна таблица покажет узкое место точнее, чем любые рыночные бенчмарки. Дальше добавляйте фиксацию причин отказа и сравнение менеджеров.

Не пытайтесь построить сразу идеальную аналитику по всем воронкам и каналам. Возьмите одну воронку, один закрытый месяц и посчитайте четыре-пять переходов по формуле из начала статьи. Этого достаточно, чтобы увидеть, где осыпается.

Когда узкое место найдено - добавьте два среза: причины отказа (чтобы понять, почему теряете) и сравнение менеджеров (чтобы понять, это система или конкретный человек). А когда захотите увидеть всю цепочку от лида до денег на счёте целиком, не только один срез, - так устроена диагностика: собираем воронку, бюджет и конверсии в одну картину, чтобы отклонение было видно на третий день, не на тридцатый.

Конверсия по этапам показывает, где в вашей воронке утекают деньги, и позволяет управлять этим по цифрам. Начать считать можно с одной выгрузки уже завтра.

Источники

• Битрикс24, формула и расчёт конверсии воронки продаж - bitrix24.ru
• Битрикс24, справка: классическая и конверсионная воронка - helpdesk.bitrix24.ru
• Речка, конверсия в продажах и различие конверсии сайта и продаж - rechka.ai
• Речка, конверсия воронки продаж по этапам - rechka.ai
• KISLOROD по данным Data Insight, средняя конверсия по нишам e-commerce (данные 2018-2020) - o2k.ru
• Profitbase, средний срок сделки и конверсия в новостройках - digitaldeveloper.ru
• UIS, квалификация лидов и рост конверсии - uiscom.ru
• Roistat, как считать конверсию при длинном цикле сделки в B2B - roistat.com
• Envybox, конверсия и её связь со средним чеком - envybox.io
• РБК, о том, что «нормальной» конверсии не существует - rbc.ru
• Нескучные финансы, конверсия продаж и зависимость от специфики бизнеса - noboring-finance.ru
• Сергей Кошечкин, парадокс роста конверсии - vc.ru
• Записки CEO, математика скидок и маржи - vc.ru
• Артур Куприянов, «парад» вместо воронки и кейс 47% против 17% - vc.ru
• Sostav.ru, обманчивость метрик конверсии - sostav.ru

Полная картина по системному росту выручки - за один разговор. Диагностический разбор бизнеса: коротко и по делу, с выводами, которые остаются у вас, даже если дальше вы не продолжите работу со мной.